Hasta hace poco, el marketing de contenidos era el rey. Ahora, el ‘copywriting’ es el término de moda. ¿Son lo mismo? ¿En qué se diferencian? ¡Descúbrelo!

El Copywriting y sus diferencias con el marketing de contenidos

El copywriting ha llegado a España. Hasta ahora, no existían copywriters en la Península Ibérica, pero ¡por fin están aquí! O al menos, eso es lo que he aprendido, leyendo a algunos de mis homólogos freelance 😉

Pero ¿de verdad no existían copywriters en España hasta ahora? De ser cierto, la pequeña bío que escribí en Twitter allá por el año 2012, fue pionera:

copywriter-en-twitter

Bromas aparte, mi biografía no era tan vanguardista. ¡El copywriting ya existía en España! Lo que pasa es que el término, un anglicismo en toda regla, no era tan popular como ahora, que se ha convertido en la palabra de moda. Yo, por mi parte, me alegro de tener otro término por el que merezca la pena competir en los buscadores 😉

Sin embargo, y por usarlo a tontas y a locas, se está difuminando su sentido. Y es que he observado cierta confusión entre las nociones de copywriting y marketing de contenidos. ¿Significan lo mismo estos conceptos? ¿Hasta qué punto están relacionados? ¿En qué se diferencian?

En el trabajo de un redactor, estas dos dimensiones de la comunicación corporativa constituyen dos caras de la misma moneda. Veamos más concretamente en qué consiste cada una de ellas.

¿Qué es el copywriting y para qué sirve?

Se trata de un conjunto de técnicas de escritura enfocadas a la publicidad y las ventas. El copywriter es lo más parecido a la figura del clásico redactor publicitario. Un experto en retórica cuyo objetivo es conseguir que el destinatario del mensaje haga algo (comprar, dejar sus datos…), y que trata de hacerlo utilizando su mejor arma: la persuasión.

Los formatos con los que se trabaja en copywriting pueden ser de lo más variado. Folletos, anuncios, correos de e-mail marketing, páginas web estáticas, landing pages, etc. Como en todo lo relacionado con el marketing y la edición, la profesión está cada vez más orientada hacia el mundo online.

‘Pero ¿qué hace exactamente un copywriter?’, te estarás preguntando. Pues, entre otras cosas…

  • Enfocar el texto al buyer persona, o ‘cliente ideal’. Si te diriges a un segmento demasiado amplio de clientes potenciales, es muy poco probable que consigas persuadir a un número significante de ellos. Ya sabes lo que dice el refrán, ‘quien mucho abarca…’ En lugar de ello, el buen copywriter centrará el mensaje en el cliente ideal. O al menos, en uno de ellos, porque una empresa puede tener diversos buyer persona. Si contratas sus servicios, debes ayudarle a dibujar el perfil de tu cliente ideal, o será menos eficaz.
  • Centrar el discurso en las ventajas que supone el producto. Una descripción técnica se centraría en las características de un producto. El copywriter, sin embargo, coge esas propiedades objetivas y las convierte en ventajas subjetivas para el usuario; algo mucho más atractivo, y que puede influir verdaderamente en la decisión de compra.
  • Desarrollar el ‘argumento de venta’. Para que un producto o servicio triunfe, debe tener alguna ventaja diferencial que lo hace único. El copywriter debe ensalzar esa ventaja por encima de todas las demás.
  • Presionar los ‘puntos de dolor’. Se trata de hacer hincapié en los puntos calientes. Teclas que, al tocarlas, despiertan un deseo o anhelo por parte del lector a un nivel emocional. Explorar las debilidades del lector para aprovecharlas en beneficio del producto. Y sí, lo has adivinado… ¡por eso es tan importante conocer al buyer persona al que se dirige el texto!
  • Conseguir que el cliente potencial pase a la acción. Si no se incita al destinatario a que llame a determinado número de teléfono, solicite presupuesto o añada el artículo al carrito de la compra, todo el esfuerzo habrá sido en vano. Para conseguirlo, se suelen utilizar las archiconocidas calls to action (“llamadas a la acción”), que tratan de provocar una respuesta emocional, impulsiva, o al menos dar el último empujón al lead o al cliente, para que haga lo que esperamos que haga.

Sobre estas y otras técnicas de persuasión típicas en la redacción publicitaria hablaré en futuros posts. Por ahora, creo que tienes suficiente para hacerte una idea de qué es el copywriting y cuál es su papel en las ventas. ¡Seguimos!

¿Qué es el marketing de contenidos?

El content marketing consiste en crear y distribuir contenidos valiosos y relevantes para atraer y retener a usuarios, leads o clientes potenciales. A diferencia del copywriting, el beneficio que se obtiene a cambio de ofrecer algo de valor a una audiencia no suele ser inmediato.

Algunos realizan finas distinciones entre marketing de contenidos, inbound marketing, branded content, etc. Yo prefiero simplificar y englobarlo todo dentro del content marketing, porque de uno u otro modo, todo gira en torno a la idea de crear contenido útil y de valor y ofrecerlo a cambio de posicionamiento de marca, confianza, fidelidad, etc.

Algunos de los beneficios que el marketing de contenidos pone a tu alcance son:

  • Posicionamiento de marca. Instalarte en la mente del público como una marca líder, o como experto en tu campo si hablamos de branding personal, es una de las ventajas que ofrece el marketing de contenidos.
  • Posicionarte en los buscadores. Cada pieza de contenido que compartes en tu estrategia de marketing puede servirte para captar usuarios de forma orgánica, y no solo se puede coordinar a la perfección con estrategias de posicionamiento web, sino que tanto el SEO como el marketing de contenidos suelen ofrecerse como servicios complementarios.
  • Ganarte la confianza de usuarios y clientes potenciales. Y esto se consigue ofreciendo ‘conocimiento’ de forma desinteresada (aparentemente al menos). Ayudar a tu audiencia es una de las mejores cosas que puedes hacer en términos de content marketing.
  • Lograr una conexión emocional con el usuario. Esto se consigue, por ejemplo, con técnicas como el storytelling, que consiste en contar una historia con la que el usuario puede identificarse, y que dice algo importante sobre la marca, sus valores, su filosofía, etc.
  • Construir una base de datos de potenciales clientes. ¿Alguna vez has tenido que introducir tu nombre y tu correo electrónico en un formulario para conseguir un e-book gratuito? Entonces ya sabes cómo se construyen bases de datos relevantes sobre usuarios potencialmente interesados en un producto o servicio. Estas son bases de datos opt-it, y se caracterizan por contar con el consentimiento del usuario. Se trata de un intercambio de información que te proporciona señas importantes, como la cuenta de correo electrónico, que puedes utilizar a posteriori para seguir buscando conversiones a través de campañas de e-mail marketing, por ejemplo (esto es inbound marketing)
  • Fidelizar a los clientes. Otra forma de construir bases de datos rentables, es hacerlo con la información de quienes ya te han comprado alguna vez. Y para retenerlos y fidelizarlos como clientes, puedes seguir ofreciéndoles información de valor. Las newsletters son un buen ejemplo de contenido útil y relevante con el que continuar enriqueciendo la relación con el cliente.

Como habrás observado, es un enfoque completamente distinto, en donde el usuario no solo tiene que sentirse como si fuera el centro de todo; aquí, además de parecerlo, lo es 🙂

¡Ya sé cuál es la diferencia entre copywriting y marketing de contenidos!, pero ¿puedo compaginarlos?

Y la respuesta es… ¡Claro! No solo puedes, sino que es inevitable.

Un post con información útil sobre tu sector puede tener como objetivo ofrecer valor a los usuarios; pero puede que al final quieras introducir una llamada a la acción (no recomiendo hacer esto siempre, como explico aquí), y eso ya forma parte del copywriting. Otro caso muy claro es el de las fichas de producto en las tiendas de e-commerce; como redactor, suelo combinar técnicas de copywriting y marketing de contenidos en la descripción de los productos.

Una confesión…

Me gustaría compartir un secreto contigo: como redactor, me gusta más ofrecer mis servicios en marketing de contenidos que ejercer como copywriter. Y la razón es que, con el content marketing tiene uno ocasión de darle a la información un tratamiento más objetivo, como en el caso del brand journalism o ‘periodismo de marca’, un formato en el que los canales corporativos sirven a la difusión de noticias sin un propósito directamente comercial.

Con el marketing de contenidos, he tenido ocasión de escribir sobre temas intelectualmente muy estimulantes, como el cambio climático, o las enfermedades psiquiátricas, por poner un par de ejemplos recientes, con un enfoque bastante objetivo (en la medida en que la objetividad es posible).

El content marketing representa aproximadamente el 80% de mi actividad como redactor freelance. Sin embargo, en mi trabajo es absolutamente necesario remangarme la camisa y escribir en modo copywriter. A veces, incluso puede ser gratificante cuando consigues ayudar a pymes y pequeños autónomos a competir con los grandes y abrirse un hueco en el mercado. Además, ese 20% de encargos para copywriting me vienen muy bien para llegar a fin de més, ¡no te lo voy a negar!

Un consejo para redactores

Si vas e empezar a ofrecer tus servicios tanto en marketing de contenidos como en copywriting, debes tener muy claro desde el principio que ¡NO SE COBRAN IGUAL!

No te imaginas la cantidad de veces que me he pillado los dedos a la hora de elaborar un presupuesto por un trabajo de copywriting… Sé de otros compañeros que también reconocen equivocarse a menudo, y fijar precios por lo bajo, sin advertir la inversión de tiempo que supondrá redactar el copy para una landing page, o escribir contenidos web enfocados a la conversión.

En marketing de contenidos, dispondrás de cierta libertad para estructurar la información. Aunque tengas que ceñirte a unos criterios de SEO, procedimientos como la pirámide invertida te facilitan la tarea de generar contenidos, porque te proporcionan unos cánones que puedes aplicar, y que dejan margen para la creatividad. En copywriting, cada palabra debe estar medida y calculada; tomar decisiones sobre el texto implica una mayor responsabilidad, y todo debe encajar como las piezas de un puzzle. Si tienes tarifas por palabra, establece un doble rasero para estos servicio, o puede que te arrepientas.

 

Y hasta aquí llegamos con la distinción entre copywriting y marketing de contenidos. Espero haber aportado mi granito de arena a disipar la confusión.

Ahora te toca a ti. ¿Resaltarías alguna característica del copywriting o del marketing de contenidos que sea común a ambos, o que los diferencia el uno del otro? ¡dame tu opinión! 😉

 

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