¿Qué porcentaje de contenidos deberían ser abiertamente promocionales en un blog corporativo? ¿Es buena idea tratar de vender en cada post? Descubre el arte del Wu Wei aplicado a tu estrategia de contenidos

vender-postsEl blog corporativo es un excelente canal de comunicación para las empresas. En él pueden coexistir una gran variedad de formatos, desde noticias sobre eventos, a contenidos promocionales (por qué no), pasando por consejos y novedades en el sector. Pero uno de los preceptos más importantes del marketing de contenidos, es el de ofrecer información de valor sin esperar un beneficio directo e inmediato. Pero este concepto de marketing se resiste a penetrar en la mentalidad española.

Como redactor freelance, estoy familiarizado con los mecanismos psicológicos de resistencia a la idea de invertir dinero en ofrecer contenidos de valor sin esperar una recompensa inmediata. Es lo que he decidido llamar, ‘síndrome del vendedor compulsivo’ 🙂

El problema llega cuando el cliente interviene en el proceso de creación de contenidos. En otro artículo ya hablé de uno de los servicios que más alegrías me aporta como redactor. Se trata de corregir y optimizar artículos que mis clientes me envían en forma de borrador. Es mucho más barato que el servicio de redacción de artículos, y me permite economizar mi tiempo al máximo. Así, aunque cobro más cuando redacto un texto desde cero, la relación entre el tiempo de trabajo invertido y el beneficio obtenido a cambio es mucho más interesante. El cliente queda satisfecho porque, si el trabajo de redacción se hace bien, recibe lo que él quería expresar y no ha podido por falta de conocimientos técnicos. Con el tiempo y la experiencia, un buen redactor desarrolla una gran intuición respecto a los deseos comunicativos de sus clientes.

Pues bien; el único problema es que el cliente, en la medida en que interviene de forma activa en la creación de los contenidos, siempre intenta vender su producto. Si procede, y nuestra relación es fluida, suelo tratar de disuadirle al respecto. Normalmente, mis argumentos obtienen una buena acogida, y el cliente se compromete a no ser tan spammer. No importa. Un par de posts después, la mayoría suele reincidir en las malas costumbres.

Dado que soy más persuasivo por escrito que en las reuniones o las conversaciones telefónicas, y tratamos un tema demasiado extenso para explicarlo en un e-mail, dedico este post a mis queridos clientes, para exponerles mis razones con todo lujo de detalles. Espero que no os toméis a mal esta alusión 😉

¿Por qué no hay que forzar las ventas en un blog?

La publicidad directa es molesta incluso para los que nos dedicamos, de uno u otro modo, a ella. Las famosas call to action (llamadas a la acción), tratan de provocar una respuesta impulsiva, emocional y/o irreflexiva en el cliente potencial. Las habrás visto por miles: ‘¡Compra!’, ‘Adquiérelo ahora’, ‘¡Participa!’, etc. Las call to action no se utilizan solo para vender productos directamente, sino, en un sentido más general, para lograr la conversión. Nos referimos, por ‘conversión’ a toda acción que esperamos que el usuario realice. Puede ser lograr una venta, que el usuario se suscriba para recibir nuestras newsletters, o que comparta el post en las redes sociales. Pero mi objetivo es sojuzgar las que de forma más directa y agresiva, apelan al bolsillo del visitante.

Las llamadas a la acción dirigidas a las ventas funcionan, en determinados contextos. Pero la principal razón para no abusar de ellas en un blog es muy sencilla: no es el lugar ni el momento adecuado. Quien se molesta en leer un post, busca información útil. Tú se la proporcionas en cada artículo, si dispones de una buena estrategia de marketing de contenidos. Pero si, tras lograr que un internauta te lea para satisfacer sus necesidades de información, le metes una call to action para que te compre, pensará: ‘Estos tíos solo buscan vender’. ¡Adiós a la credibilidad! Y con ella, adiós a la conversión.

En otros sitios, como en un banner, una landing page, la home de tu página web, y en un montón de formatos publicitarios, las call to actions no son un problema: de hecho, es bueno que el destinatario entienda qué es lo que queremos que haga.

Pero hay otro tipo de expresiones que rodean a las call to action, que en sí no tratan de vender otra cosa que la marca. ‘Nuestra firma no tiene competencia…’, ‘Nuestra compañía es la pera limonera…’, etc. Solo una pequeña reflexión: ¿no crees que lo más persuasivo sería lograr que fueran tus clientes quienes hablen maravillas de tu marca? En ese sentido, los casos de éxito suelen dar muy buenos resultados, si se redactan bien (hablaremos de ello en otro post). En el blog, estos recursos hay que usarlos con cuentagotas.

Wu Wei, o sobre el arte de vender sin vender

En el taoísmo, Wu wei es hacer sin hacer. Es la no-acción, que no significa ‘no hacer nada’. El primer paso para conseguir algo es no forzar las cosas. Este concepto es perfecto para explicar en qué consiste el inbound marketing. Si el outbound marketing es aquel que acosa a los usuarios con mensajes publicitarios que ellos no han pedido, el inbound marketing les atrae ofreciendo contenidos de valor.

Bajo este nuevo enfoque, el fin último también son las ventas. Pero la forma de conseguirlas es muy diferente. Una de las principales contribuciones potenciales del blog corporativo a esta nueva publicidad no invasiva es, por ejemplo, conseguir suscriptores. Si los contenidos que ofreces en tu blog gustan, puedes conseguir que una parte de tu público se suscriba al blog. La forma más efectiva de conseguir suscriptores, además de los posts, es ofrecer guías y otros contenidos vip para suscritores. Una vez has conseguido que un visitante se convierta en lead, que te confíe su nombre y su correo electrónico, ya puedes incluir su información de contacto en tu base de datos de clientes potenciales. En el futuro, debes seguir enviándole contenido de calidad, pero también otros abiertamente promocionales. Esa es la idea: para vender, antes has tenido que ganarte su confianza ofreciéndole algo de valor (y preferiblemente, más de una vez).

Si intentas vender en cada post, no lograrás entablar esa relación estrecha que deseas tener con tu público. No existe un acuerdo unánime respecto al porcentaje de posts promocionales que puedes incluir en los contenidos de tu blog. Algunos hablan de 1 de cada 5, otros reducen el porcentaje a 1 de cada 10… Esto no son matemáticas.

Lo importante es que, para fidelizar, debes lograr que el usuario confíe en ti. Si a cada paso tratas de colarle una venta, no eres de fiar.

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