Ejemplo de Harlem shake

Fotografía de Marie. L., compartida bajo Licencia de Atribución 2.0 Genérica

El Harlem shake y el flashmob se han convertido en los productos más cotizados dentro del mundo del marketing. Un individuo empieza a bailar como un poseso ante una multitud que acaba sucumbiendo al encanto del baile en virtud de su instinto gregario o quizá por sus neuronas espejo. Un grupo de personas comienzan una danza en un lugar público, invitando a los espectadores a sumarse a la fiesta, patrocinada por alguna firma. El objetivo: lograr la viralización en las redes sociales. Un suculento producto en manos de agencias de marketing que está, sin embargo, empezando a resultar repetitivo y contraproducente, y que no suele solventar los vacíos en las estrategias de comunicación de las empresas.

Los factores psicológicos que influyen en la viralización de  Harlem shakes y flashmobs

Al parecer, es la espontaneidad el fenómeno común tanto al Harlem shake como al flashmob, y si estos fenómenos sociales, o productos audiovisuales, cuentan con una gran viralización en las redes sociales es porque satisfacen una necesidad. Así es, andamos faltos de espontaneidad. Nuestras vidas se encuentran programadas por nuestros trabajos, y ahora en tiempos de crisis, por el hastío al que conduce el ocio improductivo y la desocupación.

Durante el transcurso de nuestra vida vamos aprendiendo complejos rituales sociales cuyo incumplimiento supondría la marginación y la exclusión social. Esto es muy útil para vivir en sociedad, pero el precio a pagar es la espontaneidad e incluso la naturalidad de la conducta individual y colectiva.

Además, el uso de las redes sociales ha contribuido al aislamiento de un individuo que se relaciona con los demás desde el salón de su casa, a través de una ‘interfaz’ que crea la falsa sensación de unión con los demás. Es la ‘insociable sociabilidad‘ que diría Immanuel Kant. Compartir algo en las redes sociales y comprobar que agrada a nuestros semejantes nos aporta un sucedáneo de aprobación y reconocimiento social. Disculpad, quizá me estoy poniendo demasiado filosófico. Volvamos a un terreno discursivo más pragmático.

El Harlem shake debe parecer espontáneo, pero en la medida en que es un producto de marketing que se planifica de forma premeditada, la apariencia de espontaneidad corre el peligro de desaparecer. Es el mismo equilibrio complejo entre surrealismo y verosimilitud que hace que por lo general me desagraden los musicales. El resultado depende de la pericia de los publicistas, pero la recepción de estas campañas por parte del público es imprevisible, máxime cuando una idea que en principio pudo ser original se explota hasta la saciedad. Sucedió lo mismo con el striptease reivindicativo al estilo Full Monty: el desnudo es cómico y violento al mismo tiempo, porque transgrede las convenciones sociales, pero si se abusa, acaba siendo asimilado y su efectismo desaparece.

En mi opinión, algunos Harlem shakes publicitarios empiezan a ser contraproducentes. Y es que la originalidad no consiste en repetir la misma fórmula ad infinitum. Es más, originalidad y repetición son dos conceptos antagónicos.

Análisis de un caso de Harlem shake publicitario

Recientemente he sido testigo de la puesta en marcha de una campaña publicitaria basada en el concepto Harlem shake, a través de Facebook, para promocionar una conocida bebida, con un mercado internacional, cuya identidad no revelaré. La empresa difundía un vídeo promocional con bailecito incluido, pero los protagonistas eran los concursantes que aspiraban a un premio que ofrecería la marca al vídeo ganador mediante votación de los usuarios.  ¿El premio?, un viaje a un destino paradisíaco. Hasta aquí, la estrategia es impecable: la marca hace partícipe de su campaña al propio público, que es el primer interesado en difundir el mensaje.

Los problemas empiezan cuando la convocatoria no tiene la repercusión esperada, los participantes escasean, y por tanto, el ‘ruido’ en las redes sociales es inferior a lo deseado. La empresa decide rentabilizar un poco más su Harlem shake interactivo, y amplía el plazo para la recepción de obras. Algunos participantes del concurso, que habían grabado sus vídeos a toda prisa para cumplir el primer plazo y disponer del tiempo suficiente para conseguir votos, se mosquean. Empiezan a criticar la decisión, y por ende a la empresa. Amigos, familiares y contactos de los concursantes que participaron dentro del primer plazo se suman a la protesta, alegando ‘falta de seriedad’. Los nuevos concursantes defienden la decisión y empieza una guerra de alusiones e insultos cruzados. El community manager interviene, pero la delicadeza a la que obliga su trabajo no es suficiente para calmar los ánimos. ¿De verdad este Harlem shake ha contribuido en algo a captar clientes potenciales o mejorar la imagen de la marca…?

Menos circo y más comunicación

En el caso que he analizado, probablemente la empresa no ha invertido una gran suma de dinero en su Harlem Shake. Pero teniendo en cuenta el vídeo promocional, con la intervención de actores y las labores de producción y montaje, más el precio de un viaje a un destino tropical… con un presupuesto similar la empresa podría disponer de una campaña alternativa de marketing de contenidos, basada en la comunicación, durante meses. Efectivamente, estoy ‘barriendo para mi terreno’, pero creo que no está fuera de lugar, y enseguida veréis por qué.

Cuando introduje el nombre de esta marca en Google, apareció una única página web estática en inglés (curioso, teniendo en cuenta que gran parte de su mercado es de habla hispana). El diseño era muy pobre, más cercano a las tablillas sumerias que a los actuales responsive web designs. Busqué una y otra vez un blog de la compañía donde estrecharan lazos con su público, pero no lo encontré. En su triste y desangelada website apenas había texto. Una mala política de marketing que cierra las puertas a los beneficios del posicionamiento web y el contacto cercano con los clientes potenciales. De hecho, me sorprendió que en ausencia de estos elementos la firma gozara, sin embargo, de cierta popularidad.

¿Conclusiones?

Quizá en este análisis traspaso las fronteras de mi especialidad como redactor en marketing de contenidos. Puede que no sea el post más objetivo que haya escrito, o que me encuentre bajo la influencia del horror estético que suelo experimentar ante un Harlem shake. Sin embargo, sigo pensando que las lagunas en la estrategia publicitaria y comunicativa de una empresa no se pueden cubrir con un bailecito grabado, y que ese dinero puede invertirse de forma mucho más eficiente.

Harlem shakes, flashmobs y productos de este tipo se han convertido en el oro que todo el mundo persigue. Pero como sucedió con la fiebre del oro, quienes se hicieron ricos fueron las empresas que vendían picos y palas, no los buscadores aventureros. Del mismo modo, creo que estas campañas, a menudo, solo benefician a las empresas que las ofertan.

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